【東南アジア市場編】 市場の特徴と旅行消費者のツボ

★訪日外国人の観光誘致を考える Vol.12

海外における観光PRには、その市場の特徴を把握し、その市場の旅行消費者のツボをつく訪日プロモーションが必要不可欠だ。

東南アジアの主要市場では、具体的にどんな特徴を押さえておくべきか? 対象がマスなのか、リピーターなのかという点はあるが、まず需要取り込みが期待できる長期スクールホリデーや宗教関連の政令指定休日による連休の時期をしっかり把握する必要はある。

例えば、シンガポールでは6月と12月の2回、マレーシアでは12月にそれぞれ1ヵ月以上のスクールホリデーがあり、この期間は子供を連れて海外に出かける旅行者が増える。また、タイではソンクラーン休暇(4月)、インドネシアでは断食明け休暇(7月)に海外旅行を楽しむ人が多いように、訪日客が見込める時期が市場(国)によって違う。

そして各市場の旅行消費者の特徴として宗教的側面にも目を配るべきだと思う。仏教国として知られるタイやミャンマーからの観光客には鎌倉の大仏をはじめ、日本で仏教を感じるスポットが人気のように、信仰する宗教が違えば、訪れてみたい場所にも違いが出てくることは予想される。また、食事規定についての知識も当然必要となる。

更に宗教で言えば、ムスリムの多いインドネシアやマレーシアでは、どこに対象を絞るか? 圧倒的マジョリティーであるイスラム教徒の市場を開拓するのか、訪日旅行者が多いイスラム教徒以外の市場に焦点をあてるのか? 同じ国とはいえ、宗教の違いにより別々の市場が存在することを頭に入れておくべきだ。

また、東南アジアからの訪日旅行者は比較的富裕層が多いと言われているが、彼らの動向を調査しいていると、国民性による趣向の違いを感じることができる。

東南アジアからの観光客は買い物好きが多いが、ブランド品の買い物を好むインドネシア人に対して、タイ人やマレーシア人は100円ショップやディスカウントショップを好むようなところが見うけられる。また、シンガポール人はローカル色の強いスーパーマーケットや商店街のようなところをより好む傾向があるようだ。

そして、東南アジアからの訪日旅行者の行動範囲を見てみると、日本語を理解できる旅行者は別として、英語を公用語とするシンガポールやフィリピンからの旅行者は、それ以外の旅行客と比較すると行動範囲が広いように思える。これは実際、言語による情報量の違いとも関連性があるのかもしれないが、彼らはより体験型イベントを好むようなところも見られる。

東南アジアの旅行消費者への観光誘致にあたっては、各市場の特徴や消費者の趣向を考慮し、日本でしか味わうことができない季節感(四季)、名所、文化、食事等をうまく織り交ぜてた商品を開発したい。

*KAMO CONSULTANCYは東南アジア諸国からの旅行者が求める旅程を考案するインバウンドコンサルタントです

【東南アジア市場編】 空港からのアクセスを考えた観光誘致

★訪日外国人の観光誘致を考える Vol.11

外国人観光客の誘致を目的に、到着空港からの移動手段を組み入れた商品化が進んでいる。

主要空港から距離がある地方までの移動手段の一つにレンタカーがある。 先月から、このレンタカーの料金と高速道路乗り放題パスを組み合わせた「ドライブ旅行商品」が販売されている。

この「ドライブ旅行商品」は、岐阜県と連携し、中日本高速道路株式会社(NEXCO)が販売。外国人観光客に、レンタカーで岐阜県内の観光地めぐりを楽しんでもらおうという狙いがある。レンタカーは中部国際空港または名古屋駅からトヨタレンタリースを利用。販売価格は、税込みで4日間34,900円、 5日間43,300円とお値打ちだ

かつて岐阜県は、中部国際空港から出発できる複数のレンタカーが、英語で表示・音声案内可能なカーナビを備えていたことに着眼。すでに個人旅行が旅行形態の過半数以上を占めていたシンガポールを対象に、レンタカーによる県内周遊をプロモーションし成果を上げている。

外国人観光客によるレンタカーでの観光は北海道や九州では定番のようだが、今後は本州や四国各地でも需要が高まるのではないかと考える。

また、限られた期間内に多くの観光地をまわってみたいという主に東南アジアからの旅行者には、ジャパンレールパス(JRパス)も同時に勧めたい。

JRパスは、主に外国人観光客が、JRの鉄道・路線バスを期間内に自由に利用できる特別企画乗車券だ。普通車7日間の大人料金が29,110円だから、こちらもかなりお値打ちと言えよう。 

JRパスは、主に新幹線の利用がメインになるかと思うが、地方の鉄道や路線バスの明確な情報提供によっては、外国人観光客の行動範囲も大きく広がりそうだ。

地域活性化促進事業として外国人観光客を呼び寄せたい地域としては、観光誘致に、この特別企画乗車券をうまく利用しない手はない。シンガポールでは鉄道やバスでのリラックスした旅も紹介される頻度が多くなってきている。路線からしか見えない風景、その地方ならではの駅弁なども含め観光資源としての情報が流れている。

東南アジアから訪日旅行者は、個人旅行が多くリピート率が高い。彼らのニーズに応えるためにも、空港からのアクセスを考慮した観光誘致は今後ますます注目されると思う。

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【東南アジア市場編】 免税店増設は観光誘致策ではない

★訪日外国人の観光誘致を考える Vol.7

訪日外国人の観光誘致を目的とした、政府・自治体による様々な取り組みが継続的に行われている。円安という外的要因はあるが、インバウンド需要を伸ばすことを目的に努力を積み重ねてきたことが、訪日客数の増加に繋がっているのは間違いない。

訪日インバウンド需要の高まりを背景に、訪日外国人の旅行消費額も増加。安倍首相も先月、訪日外国人の観光誘致策の一環として、地方に免税店を増やすと表明したばかりで、今後は免税店の増設が更に加速しそうだ。

免税販売の対象は、昨年10月の消費税法改定により、電化製品やブランド品など加え、食品、飲料、薬品、化粧品などの消耗品まで拡大。大手量販店は、大々的に免税をPRし、外国人観光客の集客に努めている。

ただし、ここでは敢えて、免税店の増設そのものが、外国人観光客を増やす直接的な手法ではないことを強調しておきたい。

外国人観光客の誘致にある程度成功している観光地であれば、免税店を増やすことで得られる利点はあるだろう。商店街全体を免税店とする動きもなど、地域の活性化に繋がる可能性もあるとみている。

一方、極端な言い方になるが、外国人観光客の姿がない地域に設置した免税店など、無用の長物である。そのような地域に免税店を設置しても外国人旅行客を呼び込めはしないだろう。

にもかかわらず、免税店増設が観光誘致策であるかのようにミスリードする情報は少なからずある。 

「うちの地域も、外国人観光客に来てもらいたいので町ぐるみで免税店の申請を検討しています」という内容のメールをいただいた。

「観光誘致でまず大切なのは、他所では感じることのできない魅力ある観光資源のPRなのではないでしょうか」と返事をするのに時間はかからなかった。 

東南アジアの人々が、わざわざ観光で日本にやってくるには、それに相応しい目的があるはずだ。免税店での買い物が目的の観光であれば、もっと近場で免税制度が充実しているシンガポールで十分なはず。そんなことを考えながら、今日はメールをいただいた方と一緒に、「町が誇れる観光資源」について考えている。

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【東南アジア市場編】 夏の商品には暑さ対策の考慮を

★訪日外国人の観光誘致を考える Vol.6

6月を前に、日本各地で30度以上を記録している。7月の出張を考えると既に憂鬱だ。昨年は7月末から1週間ほどの出張で、東京・大阪・京都を回った。暑い日が続き、特に京都のうだるような暑さに閉口した。

京都ではインドネシア人団体客に同行し、観光スポットを回ったが、金閣寺では写真を撮りおわるとすぐに駐車場に向かい、清水寺では暑さと坂道で体が思うように動かず拝観を断念するツアー参加者もいた。

赤道直下のインドネシアは、熱帯性気候に属し、乾季になると非常に蒸し暑い。そんな国からやってきた観光客でさえも、日本の夏の暑さには適わない様子だった。

日本では各地で、外国人観光客向けに、暑さへの対処法を複数の言語で知らせる動きもみられる。とても重要なことだと思う。それと同時に観光誘致の観点からは、旅程の観光スポットに「涼しさを感じさせてくれる場所」を組み入れて、他の商品との差別化を図るのはどうかと考える。

日本人でも、真夏になると涼を求めて避暑地に足を運びたくなる。夏だからこそ味わえる「涼」。各季節の風物詩は四季のない国の人の目にも魅力的に映るだろう。避暑地での夏の風物詩も十分楽しんでもらえると思う。

昨夏、京都の観光スポットで、汗びっしょりになりながら、苦痛な表情を浮かべていた外国人観光客をみて、本当に気の毒に思ったものだ。「夏に日本に来るなら、ここじゃないくて、もっと沢山いいところがありますよ」と、どれほど伝えたかったことか・・・・・・。

「日本は大好きだけど、夏は暑すぎる! 夏以外にお勧めの時期はいつですか?」と、両親とツアーに参加していた華人系インドネシア人3姉妹に聞かれた。ツアーのエスコートとガイドを尻目に、「観光スポットを少し変えるだけで、どの時期でも楽しんでもらえますよ」と、うちわを仰ぎながら回答。

今年の7月も、17日・18日のイドゥル・フィトリ(1436年断食明け)とその前後の政令指定休日の連休を利用して多くのインドネシア人観光客が日本を訪れるだろう。できれば、多くの方々に真夏の涼を感じてもらいたい。

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【東南アジア市場編】 タイトな日程から「ゆっくり」「のんびり」へ

★訪日外国人の観光誘致を考える Vol.5

日本政府観光局(JNTO)が5月20日に発表した4月の訪日外客数は、前年同月比43.3%増の176万4000人で、3ヵ月連続で単月での最高記録を更新した。

東京、富士山、京都、大阪を回る旅程、いわゆるゴールデンルートは、相変わらず東南アジア市場では人気のパッケージツアーとなっているようだ。限られた滞在期間で、出来るだけ多くの観光地を回るという商品は、はじめて日本を訪れる外国人観光客の目から見たら、とても魅力的に映るだろう。

ゴールデンルートは、ツアーを取り扱う代理店が同じであれば、それぞれの観光地で立ち寄るスポットもほぼ同じである。しかし、現実的には全てのスポットに立ち寄ることは非常に厳しい。そこで、過密なスケジュールをどう端折るかは、交通状況や天候などを考慮し、ガイドとエスコートが話し合い決めているケースが多い。

そのせいか、帰国後にツアー内容について旅行代理店にクレームをつける外国人観光客もいるとか。「もう少しゆっくり観光スポットを回りたかった」、「日程表が変更され行きたかったところが行けなかった」、「どこに行っても急がされる」というようなフィードバックも多いようだ。

JNTOの統計でも明らかなように、訪日外客数は増加傾向にあり、ゴールデンルートの観光スポットは、これまで以上に混雑が予想される。マスを対象としたツアーにおいても、多くの観光スポットを次から次に足早に移動するパッケージツアーには限界があるのではないかと思う。

公にされている統計はないと思うが、少なくとも東南アジア諸国(恐らく他の市場も同じだと思うが)から団体ツアーで日本に観光でやってくる旅行者は歩くスピードもやや遅めの年配の方が多い。しかも、敢えて言わせてもらえば、集合時間に遅れることへの罪悪感のない方が多い。

4月上旬、成田空港と関西国際空港の出発ロビーで、インドネシア人・ベトナム人の観光客にゴールデンルートの感想を聞いてみた。
-スケジュールが変更され、行きたいところに行けなかった(インドネシア人)
-後半の京都では、疲れからバスの中で休憩し、金閣寺にも清水寺にも行けなかった(インドネシア人)
-買い物時間が短かった(ベトナム人)
-どこにいっても急いで行動するよう言われた(ベトナム人)
-もっとのんびりしたかった(インドネシア人・ベトナム人)

今後は、東南アジア市場でも「ゆっくり・のんびりしたい」というニーズが高まると予想している。ゴールデンルートでは味わえない「ゆっくり」「のんびり」を強調したツアーを商品化し、各市場にPRする観光誘致も考えていきたい。

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【東南アジア市場編】 「おもてなし」で観光誘致

★訪日外国人の観光誘致を考える Vol.3

「世界経済フォーラム(WEF)」が6日に発表した最新の「旅行・観光競争力報告書」で日本は調査対象141国・地域の中で9位にランクイン。報告書によると、「文化という観光資源」、「安全」、「衛生」、「交通インフラ」などで高評価を得たという。

「O・MO・TE・NA・SHI」を含めた日本の「文化という観光資源」は、観光誘致を考える上で、今後ますます注目されるだろう。

産経ニュースが5日、日本の文化「おもてなし」で外国人観光客の注目を集めている東京台東区谷中を取り上げている。興味深いのは、地元の旅館を中心に地域一体で外国人観光客に喜ばれる細やかな気配りを心がけていること。外国人観光客が歓迎されていると実感できるのは、日本人の細やかな気配りに触れた時だという。

谷中の地元行事への参加を外国人宿泊客に勧めている旅館「澤の屋」では、来年1月まで予約が埋まっているという。宿泊客のうち外国人旅行者が9割を超える。料金は一人(4,5畳)一泊で5,184円と格安ではあるが、館主は片言の英語で対応し、部屋は和室でバス・トイレなしという環境だそうだ。

訪日外国人の観光誘致に力を入れる地域団体の場合、周辺の観光地とを結ぶ観光周遊ルートを考え、海外市場に売り込むケースが多いように見受けられる。町おこし・村おこしを目的とした訪日外国人の観光誘致では、考案された観光周遊ルートの観光地ばかりが目立ち、その町・村の存在がかすんで見えるケースも少なくない。

観光誘致といいながら、「観光地のxxxに寄ったついでにウチにも寄ってくれないかなあ」という思惑が丸見えで、積極的に誘致になっていないケースもある。やや乱暴かもしれないけども、「あんな所行かなくても、ウチに寄ってくれればこんな良い事があるのに」というぐらいのアピールがあっていいと思うのだが・・・・・。

地域団体が新たな観光周遊ルートを構築することは非常に大切なことだが、それぞれが「わが町」「わが村」の良さを違った角度からアピールできるような動きがとれているのだろうか? 

谷中の場合は、訪日外国人が最も多く訪れる東京に位置するというアドバンテージはあるが、地方の地域団体でも、地域が一体となり「おもてなし」で外国人観光客を呼び寄せることは十分可能だと考える。

最近、インバウンドで町おこしや村おこしを企画するxxxxx推進協議会とかxxxxxx促進協力隊とかいう団体名をよく耳にする。こうした団体の今後の活動に注目したい。

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【東南アジア市場編】 団体旅行者の買い物時間

★訪日外国人の観光誘致を考える Vol.2

4月30日に観光庁が発表した1-3月期の一人あたりの旅行支出額をみると、中国が前年比20.9%増加で30万円を超えて他を圧倒。訪日中国人旅行消費額(一人あたりの旅行支出額×訪日外客数)も前年比133.7%増の2,775億円で全体の約40%を占めた。

2015ユーキャン新語・流行語大賞にノミネートされるだろう(?)「爆買い」については、費目別旅行支出をみれば言葉通りであることが一目瞭然。訪日中国人一人あたりの買い物代は17万6,975円と唯一10万円を超えている! 2番目に多い香港でも7万1,905円だから、抜きん出ていることがわかる。「爆買い」の恩恵を受ける企業にとっては中国人観光客・円安さまさまの状況だ。

東京にやってくる中国人観光客の旅程を見ると、銀座は必ずと言っていいほど組み込まれている。時間も少し長めに取られているような気がするが、ショッピングに夢中の中国人観光客には十分でないのか、バスの運転手や同日の宿泊先に到着が遅れることを電話で伝えるガイドをあちらこちらで見かける。

一方、東南アジアからの団体客の旅程を見ると、銀座は必ずしも旅程に組み込まれてはいないようだ。決して彼らが買い物に興味がないわけではないが、買い物先が銀座である必要はないのだろう。買い物目的としては大阪・心斎橋や御殿場やりんくうのプレミアムアウトレットが定番になっているようだ。

「爆買い」には程遠いが、タイをはじめ東南アジアからの訪日外国人の一人あたりの買い物代も増加している。間違いなく買い物は好きなのである。ただ、これら団体客の旅程をみると1日1日のスケジュールが過密だったり、移動時間が長かったりして、どうみても十分な買い物時間があるとは思えないケースが多い。

昨年、御殿場のプレミアムアウトレットで、帰りがけの団体旅行者に買い物時間について聞いてみたところ、「短すぎて、ちゃんと買い物ができなかった」という回答が非常に多かったのを思い出す。「時間があったら、買いたいものがもっとあったのに・・・・・・」と不満をぶちまけるインドネシア人グループの怒りに満ちた表情が印象的だった。 こうした観光客のフィードバックから、プレミアムアウトレットでは売り上げの取りこぼしが発生していたことが理解できる。

こうした事情を企業が把握し、売り上げの取りこぼしを最小限に抑える対策を打ち出せば、円相場が円安で推移している限り、東南アジアからの訪日外国人1人当たりの買い物代は間違いなく上昇するはずだ。中国人観光客による「爆買い」とまではいかないだろうが、東南アジアから日本を訪れる観光客のspending powerは侮ることができない。

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【東南アジア市場編】 海外市場の旅行形態

★訪日外国人の観光誘致を考える Vol.1

日本政府観光局(JNTO)が4月22日に発表した3月の訪日外客数は、前年同月比45.3%増の152 万6 千人で、初めて単月で150万人を突破。

円安継続、ビザ発給緩和、桜、消費税免税制度の拡大などが主因のようで、4月も引き続き桜を目的とした訪日旅行需要の拡大が見込まれるという。なんと景気のいい話だろうか!

4月10日には「広域観光周遊ルート形成計画」の公募が開始された。増加する訪日外国人旅行者を地方にも呼び寄せ、地域の活性化につなげたいとする地域活性化促進事業だが、考えてみても面白そうな旅程が浮かんでくる。ただ、こういうものも旅行形態を考慮する必要性がありそうだ。

JNTOの統計によれば、シンガポールをはじめとした東南アジアの主要市場のほとんどは旅行形態として個人旅行が多い。個人旅行の外客全体における割合は2012年に61.6%占めていたが、2013年には77.4%と拡大。個別にみても2013年、インドネシア人は80.6%、ベトナム人は81.3%が個人旅行で訪日しており、外客全体の割合を上回っている。つまり個人旅行がトレンドだとみてとれる。広域観光周遊ルートを考えたときも、個人旅行者に対するものであれば選択肢も多くなりそうだ。

こうした事情をどこまで把握しているかわからないが、海外での観光誘致となると少し様子が違うような気がする。シンガポールを含めた海外での促進事業では、現地で開催される旅行見本市に出展する団体を多く見かける。ただ関係者のなかには旅行見本市も多様化する海外旅行のニーズに追いついていけてないのではとの見方がある。個人旅行が増加したことやオンライン旅行予約サイトの台頭により、旅行代理店が集結して開催している旅行見本市が以前ほど魅力的でなくなってしまったのか・・・・・・。

6月のSchool Holidays前になると必ず、1,2件シンガポール人からホテル予約の代行の依頼がある。「エクスペディア」では地方のホテルの情報がなく、日本の(日本語による)オンライン予約サイトに頼らざるを得ないというのが理由のようだ。外国人向けに観光誘致する側も海外市場の旅行形態について、もっと注視すべき時ではなかろうか?

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